Messer Cutting Systems ist einer der größten globalen Anbieter von Spitzentechnologien für die metallverarbeitende Industrie. Bei solchen Global Playern besteht immer das Risiko, dass jeder Standort eine eigene Strategie verfolgt, eigene Produkte entwickelt und einen eigenen Auftritt nach außen pflegt. Auch die Marke Messer Cutting Systems drohte hinter den Aktivitäten der Standorte in vier Ländern auf drei Kontinenten zu verblassen. Genau hier setzten wir an, um die Marke neu aufzustellen: homogen und intrinsisch – indem wir das zu Tage förderten, was schon lang in der Marke steckte.
Mit einer klaren Positionierung in Workshops unserer branding Unit legten wir die Grundlage für eine einheitliche Marke Messer Cutting Systems – weltweit und über Strategie, Auftritt und sogar Produkte hinweg. Unabdingbar dafür sind das neue Corporate Design und das Corporate Wording, die wir beide für den Schneidexperten erstellten.
Um die Leidenschaft für die nun differenzierte Marke und ihre Kommunikation (neu) zu entfachen und aus Mitarbeitenden weltweit ein einziges großes Team zu machen, mussten unsere Maßnahmen aus dem Markenkern kommen – authentisch sein. Wir setzten deswegen auf den Dialog, der in der Marken-DNA und den Archetypen des Schneidsystem-Experten steckt, und dessen Bedeutung gerade im Zeitalter von Industrie 4.0 enorm ist: Wenn Maschinen schon selbstverständlich miteinander kommunizieren, darf der Mensch den Austausch nicht vernachlässigen.
Wir forcieren deswegen den Dialog innerhalb des Unternehmens, aber auch den Austausch mit den Zielgruppen. Das ist ein großer Mehrwert für die Kunden und macht die bloße Kommunikation zu einem Erlebnis mit der Marke. Ein solches (positives) Erlebnis war schon zuvor das erklärte Ziel von Messer Cutting Systems, wurde aber eher intern kommuniziert. Wir wollten es auch nach außen kommunizieren – die „Messer Experience" war geboren. Zunächst als Kampagne kommuniziert, ist sie inzwischen fester Bestandteil der Markenkommunikation.
Wie viele produzierende Unternehmen spürte auch Messer Cutting Systems den Druck, nicht mehr „nur“ Maschinenbauer und -lieferant sein zu wollen. Im Fokus soll stattdessen fortan die (Komplett-)Lösung für den Kunden stehen. Messer Cutting Systems hat frühzeitig erkannt, dass es hierbei eben nicht mehr mit der Maschine alleingetan ist: Der Kunde benötigt auch relevantes Wissen, die passende Software, ggf. Automationslösungen und natürlich einen kompetenten Service.
Gemeinsam mit dem globalen Management Board haben wir deswegen in einem Workshop den Grundstein für eine neue fünfgliedrige Markenarchitektur gelegt, diese danach weiter ausgefeilt und für die Alltagstauglichkeit evaluiert. Diese Säulen bilden das Portfolio des Unternehmens ab und bringen seine Ganzheitlichkeit zum Ausdruck – eben ganz im Sinne des Claims, den wir im Laufe des Markenprozesses bei Messer Cutting Systems entwickelt und geprägt haben: Creating solutions beyond machines.
